Foto: AP Photo/Mark Lennihan
Završena je trka za komercijalizaciju interneta, a najveći pobednik je reklamna industrija. To je sjajna vest ako ste izvršni direktor ili krupni akcionar neke od malobrojnih kompanija koje dominiraju globalnom ekonomijom digitalnog oglašavanja, vrednom 600 milijardi dolara. Za gotovo sve ostale, blagostanje reklamne industrije značilo je eroziju privatnosti, autonomije i bezbednosti, kao i slabljenje mehanizama kojima društvo drži moć pod kontrolom.
Svoj ekonomski uspeh industrija duguje praktično neograničenoj monetizaciji nadzora potrošača. Mada su široko rasprostranjene, tehnologije digitalnog oglašavanja uglavnom su pod kontrolom nekoliko gigantskih kompanija čija je tržišna moć, slična monopolu, između ostalog pokrenula talas manipulativne komunikacije i produbila krizu prihoda među najvažnijim medijskim kućama u SAD. Za vlasničku klasu Silicijumske doline, digitalno oglašavanje je zlatni rudnik epskih razmera. Za demokratsko društvo, to je benzin na vatri.
Osnovni problem je oglašivački nadzor: poslovni model zasnovan na neprestanom i invazivnom prikupljanju podataka. U svojoj suštini, oglašivački nadzor koristi podatke u svrhe sve efikasnijih načina za predviđanje i uticaj na ponašanje i stavove ljudi. Naravno, reklamiranje je stari posao; kompanije, političari i druge grupacije odavno se vode interesom da upoznaju i utiču na različite segmente javnosti. Savremeni režim oglašivačkog nadzora na internetu nije toliko rezultat razvoja, koliko ubrzanja dugotrajnih društvenih trendova na raskršću tehnologije, marketinga, politike i kapitalizma uopšte.
To ubrzanje se odvija decenijama. Dok je javno preispitivanje poslovanja tehnoloških kompanija eksplodiralo tek poslednjih godina, ključni momenti u istorijskoj konstrukciji oglašivačkog nadzora odigrali su se sredinom 1990-ih kada je nova World Wide Web tehnologija, od ispostave na rubu ozbiljnog biznisa, transformisana u centralni nervni sistem za komercijalno praćenje. Da parafraziram Tomasa Stritera, oglašivački nadzor nije nešto što se desilo; na tome se radilo. Drugim rečima, ogromna infrastruktura za prikupljanje podataka, koja je danas temeljni oslonac interneta, rezultat je 25 godina tehničkog i političko-ekonomskog inženjeringa. Oglašivački nadzor kreirali su trgovci, tehnološki startapovi, investitori i političari – koalicija koju povezuje želja da se mreža komercijalizuje što je brže moguće. Kroz naizmeničnu konkurenciju i saradnju, interesi privatnog i javnog sektora usmerili su digitalne mreže ka maksimizovanju kapaciteta za praćenje i uticaj, što je pogodovalo raznim obmanjivačkim praksama komunikacije i potisnulo manje invazivne medijske poslovne modele. Iz tog perioda smo nasledili koncentraciju kapaciteta za nadzor u korporativnim rukama i normalizaciju praćenja potrošača na svim digitalnim medijskim platformama koje danas znamo.
Političko i ekonomsko poreklo oglašivačkog nadzora važan je segment šire diskusije o internet kompanijama i moći koju imaju u društvu. Taj razgovor je ušao u mejnstrim 2017. kako su novinari, tehnološki radnici, aktivisti i akademici istraživali i objavljivali niz skandala iz Silicijumske doline. Usledio je takozvani techlash – snažna negativna reakcija javnosti protiv tehnoloških kompanija i njihovih proizvoda – kada su se najveće svetske internet kompanije našle na meti globalnog protesta zbog rodne diskriminacije, užasnih uslova rada, slabe bezbednosti podataka, antikonkurentskog ponašanja, izbegavanja poreza, dizajna proizvoda koji izaziva zavisnost, algoritamske pristrasnosti i spornih ugovora sa vojskom. Javno mnjenje okretalo im je leđa, dok su anketari javljali da „malo Amerikanaca veruje da krupne tehnološke kompanije dosledno poštuju pravila“.
U epicentru ove reakcije bio je Fejsbuk, naročito posle predsedničkih izbora u SAD 2016. Međutim, gnev zbog afere sa kompanijom Cambridge Analytica i širenja ruskih dezinformacija odražavao je dublje nezadovoljstvo: sveobuhvatni nadzor potrošača u srcu poslovnog modela oglašavanja na internetu oteo se kontroli. Činilo se da su presušile velike rezerve naklonosti u kojima su dotad uživali Fejsbuk (danas Meta), Gugl i slični. Naravno da je i ranije bilo kritika krupnih kompanija, ali sada su objedinjene sve dotad nepovezane, povremene osude pojedinih sramnih incidenata. Počela je da se formira strukturna analiza, posebno kolektivne štete poslovnih modela zasnovanih na oglašivačkom nadzoru. Kako je upozoravala Natali Marešal, istraživačica i aktivistkinja za digitalna prava, mikrociljano oglašavanje „motiviše odluke kompanija na načine koji su u svom ishodu toksični po društvo“. Postajalo je sve jasnije da prikupljanje podataka o potrošačima nije samo stvar pružanja „relevantnih“ oglasnih poruka, kako su to platforme često tvrdile. „Njihov posao zavisi od manipulisanja“, pisala je novinarka Rana Foruhar. „To je poslovni model koji neprestano uzrokuje kolateralnu štetu.“ Čak se i tvorac interneta umešao: „Nemamo mi problem sa tehnologijom“, kazao je Tim Berners-Li. „Mi imamo društveni problem.“
Najvažnija lekcija iz tog perioda bila je otkriće da su razni naizgled vanredni skandali zapravo stvar uobičajenog biznisa: bili su to nusprodukti sistema oglašivačkog nadzora koji je većina ljudi naprosto uzela zdravo za gotovo kao način na koji internet funkcioniše. Fejsbuk i druge oglasne platforme su sve te afere objašnjavale kao stvar „zlonamernih aktera“ koji zloupotrebljavaju njihove sisteme, ali je ta odbrana bila pokušaj da se prikrije činjenica da je trgovina uticajem, zasnovana na podacima, osnova njihove industrije. Fejsbuk nije bio zloupotrebljen; njegova platforma je korišćena upravo onako kako je predviđeno. Isto je važilo i za kampanje dezinformisanja, koje su se naprosto prikačile na postojeći digitalni reklamni aparat da bi dosegle grupe za koje se smatralo da su najpodložnije političkom uticaju. Upotreba nadzora za strateško ciljanje ranjive publike nije nekakva odmetnička primena tehnologije digitalnog oglašavanja; to joj je u prirodi. Kao što su Dipajan Goš i Ben Skot naveli u svom rezimeu izbornih skandala, to je „školski primer digitalnog marketinga“.
Da bismo razumeli kako smo upali u taj haos – i kako bismo iz njega mogli da se izvučemo – treba da bacimo pogled dalje od nedavne prošlosti, do postavke političke ekonomije 20. veka. Naročito treba da se zapitamo kako i zašto su neke tehnologije i prakse nadzora bivale podsticane, a druge potiskivane, dok se mreža zgušnjavala oko poslovnih prioriteta.
***
Najpre, malo konteksta. Danas se u Sjedinjenim Državama na digitalno oglašavanje – onlajn i mobilni formati – troši više novca nego na bilo koji drugi medijski kanal. Analitičari procenjuju da više od polovine globalne potrošnje za oglašavanje ide na digitalne platforme. Praćenje potrošača sada je praktično sveprisutno kao „lovna mreža“ nadzora, rečima istraživačke novinarke Džulije Angvin. Taj sistem zavisi od infrastrukture prikupljanja podataka i ciljanog slanja poruka, koja se nalazi u osnovi gotovo svih modernih digitalnih medija. Vodeće oglasne platforme, kao što su Gugl i Meta, upravljaju ogromnim mrežama nadzora koje se protežu daleko izvan njihovih sajtova i aplikacija. Analiza sprovedena na milion popularnih veb lokacija otkrila je da skoro 90 odsto njih prikuplja i razmenjuje podatke sa spoljnim trećim stranama, kojih većina korisnika nije svesna. Od aplikacija za praćenje menstruacije do porno sajtova, reklamne platforme prikupljaju sve vrste osetljivih ličnih podataka kao pogonsko gorivo svoje „mašine za digitalni uticaj“. Privatnost je zbrisana kako su oglašivači koji koriste nadzor smislili bezbroj načina da povežu onlajn i oflajn informacije.
Ovakvi oglašivači koriste podatke za izgradnju profila potrošača, sortirajući ljude u različite kategorije i ocenjujući ih prema raznim prediktivnim merilima, kao što su kreditna sposobnost, sklonost kupovini luksuznog automobila ili rizik od alkoholizma. Meta održava profile ne samo za svojih 2,7 milijardi korisnika, već i za ljude koji se nikada nisu prijavili ni na jedan od njenih servisa. A svi ti podaci mogu da se koriste za zapanjujuća i vrlo intimna predviđanja.
Poslovni cilj svih tih praksi prikupljanja podataka i profilisanja jeste prodaja kapaciteta za uticaj na postupke i stavove ljudi, što Šošana Zubof u svojoj knjizi Doba nadzornog kapitalizma (2019) naziva „sredstvom modifikacije ponašanja“. Najnaprednije od tih praksi danas koriste signale podataka za predviđanje i testiranje osetljivosti ljudi na različite vrste ponuda: naročito obećava oglašavanje dizajnirano da iskoristi emocije i lične karakteristike. Iz internih dokumenata koji su procurili 2017, saznali smo da je Fejsbuk tvrdio kako njegova oglasna platforma može da predvidi emotivna stanja korisnika tinejdžera, kako bi omogućila oglašivačima da dopru do onih koji se osećaju „bezvredno“ i „nesigurno“ u realnom vremenu. Kako je Fransis Haugen, bivša radnica Fejsbuka koja je uzbunila javnost, prošle godine rekla u Kongresu: njena bivša kompanija je znala za štetne uticaje svog poslovnog modela, ali je odlučila da joj je „profit važniji od ljudi“.
Ipak, ima dobrih razloga za skepsu prema tvrdnjama o apsolutnoj moći oglašivača koji nadziru. Kako kaže Kori Doktorov, mikrociljano oglašavanje pre treba posmatrati kao navlakušu za marketinške agencije, nego kao nekakvo sredstvo kontrole uma potrošača. Uprkos tvrdnjama zagovornika, koji imaju vlastite interese u tom poslu, pa i dobronamernih kritičara, mnoge studije pokazuju da internet oglašavanje uopšte nije tako efikasno u modifikaciji ponašanja potrošača. Ali, kako ističe Doktorov, kad se suviše fokusiramo na efikasnost neke reklamne kampanje, ne vidimo šumu od drveća. Vodeće platforme za oglašavanje poput Gugla i Fejsbuka stvorile su globalnu komunikacionu infrastrukturu zasnovanu na tajnom nadzoru i asimetričnoj kontroli informacija. U izgradnji ovakvih sistema, oglasne platforme ohrabruju, normalizuju i profitiraju od manipulativnog i diskriminatornog ponašanja svojih klijenata, dok korisnik interneta postaje tek nešto više od pukog artikla na rasprodaji.
Industrijom oglašivačkog nadzora dominira svega nekoliko kompanija, uključujući Gugl, Metu i Amazon, koje zajedno kontrolišu skoro tri četvrtine globalnog tržišta digitalnog oglašavanja. Ove kompanije su vodeći svetski dobavljači komercijalnog nadzora i, uprkos nedavnim tržišnim turbulencijama, još uvek su među najvrednijim korporacijama koje postoje. Tržišna i politička moć su duboko isprepletene. Meta, za čijim je petama Amazon, na putu je da potroši više novca na lobiranje nego bilo koja druga američka kompanija ove godine. Gugl, koji je rangiran nekoliko mesta niže na listi potrošnje, „ima kancelarije od 15.000 kvadrata, otprilike veličine Bele kuće, na oko kilometar od zgrade Kapitola“.
Jedna od najmračnijih posledica tržišne koncentracije digitalnog oglašavanja jeste sve veća kriza prihoda među američkim medijskim kućama. Duže od decenije, medijima preti spirala odumiranja, gde pad prihoda od reklama vodi u štednju i otkaze, što smanjuje kvantitet i kvalitet proizvodnje vesti, a što im dalje smanjuje prihode. Iako je problem višestruk, činjenica da dve ili tri kompanije usisavaju veći deo para od oglašavanja u Sjedinjenim Državama, znači da su mediji prinuđeni da se za preostale mrvice takmiče sa svim drugim internet servisima koji se oslanjaju na reklame.
Najgore su prošli štampani mediji, i dalje najvažniji izvor originalnog novinskog izveštavanja. Istraživanja govore da je u periodu od 2008. do 2019. prepolovljen ukupan broj zaposlenih u redakcijama u sektoru štampanih medija. Dok su se oglasne platforme bogatile koristeći podatke potrošača za ciljano oglašavanje, medijske organizacije su stavljale katanac na vrata alarmantnom brzinom. Zatvaranje štampanih medija stvorilo je dramatičnu ekspanziju „novinske pustinje“, kako je fenomen prozvala novinarka Penelopi Mjuz Abernati. Od 2018. „polovina od 3.143 okruga u SAD sada ima samo jedan list, obično mali nedeljnik, koji nastoji da obuhvati sve svoje različite zajednice“. Tužan ishod ove novinarske krize, piše Viktor Pikard, jeste „uskraćivanje pristupa informacijama visokog kvaliteta, gubitak raznovrsnosti glasova i gledišta, i uništavanje novinarstva u službi javnosti“.
Nije tako moralo biti. Nijedan prirodni zakon ne kaže da svaka nova komunikaciona tehnologija mora da bude upregnuta u svrhe oglašavanja, a kamoli transformisana u mašinu sistemskog nadzora potrošača. Mada je bilo snažnih društvenih pritisaka da se reklamiranje uvede na internet, nije bilo garancije da će takvi napori uspeti – posebno ne na World Wide Web, koji je Berners-Li pustio u javni domen u nadi da će postati „univerzalni medij za razmenu informacija“. Rana veb tehnologija bila je dizajnirana tako da bude otvorena i fleksibilna, ali je takođe bila anonimna i neintuitivna, nimalo optimizovana da služi marketinškim potrebama poslovanja. Kako smo onda zapravo završili ovde?
***
Jedan mogući odgovor na to pitanje počeo je da se javlja u samoj Silicijumskoj dolini. U jeku negativnih reakcija krajem prošle decenije, čitav niz prebega iz Silicijumske doline nastupao je po medijima i konferencijama, žaleći se na stanje u svojoj industriji. Pošto su se manje-više isključili iz trke za profitom u oglašivačkom nadzoru, neki bivši rukovodioci i investitori postali su prigovarači savesti. Čamat Palihapitja, bivši potpredsednik odeljenja za rast u Fejsbuku, priznao je da oseća „ogromnu krivicu“ zbog svoje uloge u globalnoj ekspanziji kompanije, iako ga je to učinilo izuzetno bogatim. Pošto je svog bivšeg poslodavca optužio za „izradu alata koji kidaju samo tkivo društva“, Palihapitja je dodao: „Ja ne koristim to sranje i ne dozvoljavam svojoj deci da koriste to sranje“.
Još jedan istaknuti glas iz ovog hora pripada rizičnom investitoru, Rodžeru Meknamiju, ranom finansijeru Fejsbuka i nekadašnjem mentoru Marka Zakerberga. U tekstu pod naslovom „Kratka istorija krađe vaše privatnosti“, Meknami je osudio tehnološki sektor jer je usvojio „poslovne modele zasnovane na nadzoru i manipulaciji“. Prema Meknamiju, dva su glavna uzroka u igri. Naime, tehnološke inovacije su uklonile postojeća ograničenja u prikupljanju i obradi podataka, što je u industriji oborilo norme prihvatljivog lakše nego ikad. Drugi uzrok je novija kulturalna promena u Silicijumskoj dolini, gde su se lideri kompanija i investitori udaljili od etičkog kapitalizma kako bi sprovodili agresivne, pohlepne i monopolističke poslovne prakse. Dok su Gugl i Fejsbuk gomilali profit, odustalo se od svakog etičkog načela, a nadzor potrošača počeo je da cveta u više industrija širom privrede.
Za Meknamija, ove promene su „transformisale kapitalizam“ u tako neprijatnim razmerama da je sada nužno da se umeša država. Iako s pravom skreće pažnju na rastuću štetu od komercijalnog nadzora, Meknamijev istup počiva na ideji da je brak između tehnologije i kapitalizma tek nedavno postao nefunkcionalan, a sada kada su se stvari otele kontroli, moraju se prizvati spoljne političke snage kako bi se stvari vratile u odgovarajući red. Po toj verziji, ove prakse čine devijaciju od dobroćudnog tehnokapitalizma koji normalno funkcioniše uglavnom izvan politike. Država je tu samo kao poslednje sredstvo, trapavi šerif pozvan da obuzda zlikovce gladne moći kao što su Mark Zakerberg, Piter Til i „PejPal mafija“.
Jednostavno rečeno, ta priča je pogrešna. Oglašivački nadzor nikada nije bio izvan politike. Naprotiv, kao i svaki drugi postojeći komunikacioni sistem, javne politike su u velikoj meri oblikovale preovlađujuću ekonomsku strukturu interneta. Možda najvažnije od tih politika donete su u okviru „konstitutivnih odluka“, kako to kaže sociolog Pol Star, formativnih rešenja koja imaju strukturalni uticaj na kasniji razvoj medijskog sistema. Tako su, na primer, 1920-ih i 1930-ih različiti zakoni, regulative i vladine subvencije bili osnova za uspostavljanje komercijalnog emitovanja u SAD. Federalna radio komisija je, po nalogu Kongresa i izvršne vlasti, „raščistila prostor“ od mnogih javnih i neprofitnih emitera, da bi ekskluzivne licence dala (besplatno) nekim od najmoćnijih tehnoloških kompanija u zemlji, objašnjava Tim Vu. Od tog časa, emitovanje je skoro u potpunosti bilo posao oslonjen na reklame.
U odsustvu javnog aktivizma, država je dosledno vodila medijsku politiku u službi interesa privatnog sektora, ali politički ishod se ne može garantovati. Komercijalni radio je bio snažno osporavan, o čemu je svedočila ne samo organizovana građanska opozicija već i odluke uporedivih nacija, poput Velike Britanije, da isključe oglašavanje i uspostave alternativne javne modele. Idealno, demokratske političke institucije treba da obezbede kontra poluge kontrole nad razvojem medija, mada istorija SAD pokazuje dvosmislene rezultate u tom pogledu. Svejedno, čak i kad ima jake strukturne inercije, uvek postoje stvarne političke odluke koje se donose, posebno u vreme dok se medijska platforma formira. Internet nije bio izuzetak.
Za oglašivački nadzor, dva momenta u javnim politikama ističu se kao posebno važna. Najpre, to je načelna odluka da će internet biti privatizovan i komercijalizovan. Od kasnih 1980-ih, kreatori politika na federalnom nivou blisko su pratili niz komercijalnih interesa da bi uspostavili ono što su predstavili kao „neregulatorni, tržišno orijentisan“ pristup internet politici. Postavljen je princip da će privatni sektor voditi razvoj internet sistema, dok je primarna uloga vlade bila da omogući privatni profit. To je napravilo regulatorni vakuum oko prikupljanja podataka o potrošačima i ostavilo punu slobodu mladoj industriji oglašavanja da svoje poslovne modele izgradi na skrivenom nadzoru.
Drugi bitan trenutak odigrao se krajem 1990-ih, kada su se preci savremenih mogula oglašivačkog nadzora suočili sa tek stvorenim građanskim aktivizmom za privatnost na internetu. Reagujući na sve invazivnije metode prikupljanja podataka, koalicija aktivista pokrenula je kampanju kako bi ubedila zakonodavce da promene vladin laissez-faire odnos prema privatnosti na internetu. Uprkos zabrinutoj javnosti, Kongres i Bela kuća su razvoju komercijalnog interneta dali prednost nad ozbiljnim razmatranjem posledica digitalne ekonomije zasnovane na nadzoru. Mada značajno u senci mitova veba o tržištima „bez trenja“ i slobodnom preduzetništvu, regulatorni temelji savremenog komercijalnog internet nadzora izgrađeni su u tom periodu kroz pregovore o politikama privatnosti, saglasnosti korisnika, integrisanju podataka i samoregulaciji industrije, koja je postala startna pozicija politike za onlajn prikupljanje podataka u 21. veku. Neoliberalni konsenzus glasio je da je komercijalni nadzor na internetu biznis kao i svaki drugi: najbolje je pustiti tržište da samo uredi detalje. Ova dva momenta odražavaju sve više antidemokratsku prirodu politika u domenu komunikacija u Sjedinjenim Državama. Kako primećuje profesorka Patriša Aufderhajd, „odluke u oblasti komunikacija se stalno pozivaju na javnost, ali se retko konsultuju s njom“.
Meknamijev prikaz moralne propasti Silicijumske doline dobro se uklapa sa uticajnom teorijom Šošane Zubof o „nadzornom kapitalizmu“. Njena premisa je da u nadzornom kapitalizmu veza tehnologije, poslovanja i podataka o potrošačima predstavlja značajno odstupanje od prethodnih načina ekonomske proizvodnje. Za Zubof, kapitalizam se „odmetnuo“. Slično dijagnozama koje ignorišu političke temelje mreže, ova pozicija zanemaruje istorijske kontinuitete i fokusira se samo na ono što je novo. Iako su razmere savremenog komercijalnog nadzora svakako zapanjujuće, sistem odražava trajne strukturne imperative unutar kapitalističke političke ekonomije koja zavisi od stalnog rasta. Kako napominje teoretičar medija Daglas Raškof, kada ukazujemo na „korupciju“ kao izvor problema sa tehnologijom, „podrazumevamo da su neki loši akteri iskvarili nešto prvobitno čisto“. Koncentrisanje na loše aktere često znači ignorisanje političkih ekonomskih snaga koje su podstakle oglašivački nadzor i tako obilato nagradile njegove najuspešnije praktičare.
Nil Postman je jednom predložio da prvo pitanje o nekoj novoj tehnologiji mora biti: „Šta je problem za koji ova tehnologija predstavlja rešenje?“ Dodajući još jedan sloj ispitivanja, Rejmond Vilijams je tvrdio da „ključno pitanje o tehnološkom odgovoru na neku potrebu nije toliko pitanje o samoj potrebi, koliko o njenom mestu u postojećoj društvenoj situaciji“. Drugim rečima, važno je ne samo ko oblikuje tehnologiju i za koje svrhe, već i društvena pozicija i onih koji oblikuju i same svrhe. Oglašivački nadzor je razvijen kao alat koji trgovcima pomaže da razumeju, predvide i kontrolišu ponašanje potrošača. To je tehnološki odgovor na konkretan poslovni problem: kako da prodamo više stvari što efikasnije? Ali oglašivački nadzor takođe odražava širi skup duboko ukorenjenih društvenih potreba unutar kapitalističke političke ekonomije. Odgovor i na Postmanovo i na Vilijamsovo pitanje glasi: istorija pokazuje da je strukturalni problem koji oglašivački nadzor treba da reši akumulacija kapitala, što je već neko vreme verovatno jedna od najvažnijih potreba najmoćnijih ljudi u našem društvu.
***
Istorijska analiza je od temeljnog značaja za političku ekonomiju oglašivačkog nadzora jer denaturalizuje preovlađujuće institucionalne aranžmane i društvene odnose, otkrivajući strukturalne sile i ljudski politički uticaj na delu. Internet oglašavanje je proizašlo iz komercijalnog sistema masovnih medija, koji je tokom 20. veka odigrao centralnu ulogu u globalnoj ekonomiji, ali njegovi koreni sežu dublje. Umesto kao prekid sa prošlošću, ekspanzija onlajn nadzora se bolje razume kao ubrzanje dugogodišnjeg imperativa kapitalizma da proizvede potrošačku potražnju.
Mada se o oglašavanju ponekad govori kao o jednoj industriji, ono je zapravo mesto ukrštanja poslovnih aktivnosti mnogih institucija i privrednih sektora. Kompanije svih vrsta troše novac na oglašavanje kako bi došle do novih i postojećih kupaca: angažuju reklamne agencije, firme za odnose s javnošću i razne među-varijacije, koje stvaraju i sprovode strateške komunikacijske kampanje u njihovo ime. Veći deo tog novca teče kroz različite vrste medijskih izdanja, koja prihoduju od prodaje pristupa svojoj publici. Džon Sinkler sve to sažima u „skup interesa koji se može opisati kao ‘proizvodno-marketinško-medijski kompleks’“.
Važno je prepoznati posebnu ulogu koju igraju promoteri. Mada oglašavanje donosi mnogo para za mnoge džepove, novčanik pretežno kontrolišu kompanije koje traže načine da podstaknu potrošnju. Ipak, marketinški kompleks je prostran koncept koji omogućava unutrašnje podele, nesuglasice i nadmetanje među učesnicima, a sve to zajedno drži na okupu osnovna potreba da se kontinuirano uvećava društveni prostor u kom se odvija oglašavanje.
Marketinški kompleks je počeo da se fuzioniše kasnih 1800-ih kako se američka ekonomija sve više organizovala oko masovne proizvodnje i potrošnje. Proizvođači, trgovci na malo, reklamne agencije i mediji našli su zajednički interes u izgradnji nacionalnih potrošačkih tržišta. Potreba da se racionalizuje i profesionalizuje stvaranje potrošačke potražnje, u okviru sve produktivnijeg i centralizovanijeg korporativnog kapitalizma, po istoričaru Danijelu Poupu, ubrzala je „stvaranje modernog oglašavanja“. Na sve koncentrisanijim tržištima, oglašavanje brenda postalo je način da se velike kompanije takmiče jedna sa drugom bez snižavanja cena, i da postave barijere kako bi sprečile potencijalne nove konkurente.
Mada su moderne reklamne kampanje poprimile razne oblike, masovni marketing je postao preovlađujuća strategija, u skladu sa mogućnostima tehnologija štampe i emitovanja. Roba masovne proizvodnje u istoj kategoriji proizvoda često je bila manje-više ujednačena, pa je oglašavanje služilo za diferencijaciju proizvoda ili, kako to Torstejn Veblen naziva „proizvodnju izgleda koji se može prodati“. Vremenom se ton reklama pomerio sa deskriptivne prirode ranih štampanih oglasa, na afektivniji karakter marketinga brenda, ali je ključna komponenta oglašavanja u masovnim medijima bio njegov domet. Od tiražnih novina i časopisa s početka veka, intenzivirajući se tokom ere mrežnog emitovanja, najvažniji je bio obuhvat.
Određeni stepen segmentacije tržišta nastupa s komercijalnim radio-stanicama i specijalizovanim časopisima, ali samo prema grubim procenama potrošačke demografije. Prikupljanje i obrada detaljnih informacija o potrošačima uglavnom je bio skup i dugotrajan proces. Veliki delovi medijskog sektora postali su zavisni od prihoda od reklama, ali je u celini biznis išao dobro. Rashodi za oglašavanje su se utvrdili na oko dva do tri procenta američkog BDP-a. Medijske imperije su nastale kada je oglašavanje postalo vodilja „globalnog napretka konzumerizma“, služeći ideološkim i potrebama izgradnje tržišta za ekonomiju ove profitabilne i zapanjujuće produktivne industrije.
Stvari su počele da se menjaju kako je američka ekonomija splasnula u „produženom padu“, globalnom periodu iscrpljujuće stagnacije, koji je započeo 1970-ih i vukao se sve do ranih 1990-ih. Da bi ublažila krizu profitabilnosti, preduzeća su počela da reorganizuju sisteme proizvodnje, finansija i potrošnje na globalnoj osnovi. Bio je to složen i neujednačen proces, koji je zavisio od ulaganja u dotad javno finansirane informacione i komunikacione tehnologije, od kompjutera do telekomunikacionih mreža. Dan Šiler je pokazao da, iako je komodifikacija informacija uvek bila uključena u akumulaciju kapitala, poslednjih pedeset godina su informacione i komunikacione tehnologije postale vitalni stub rasta za „digitalni kapitalizam“ u nastajanju. Politička mobilizacija interesa privatnog sektora odigrala je značajnu ulogu u ovim promenama. Ne samo u Sjedinjenim Državama, politike privatizacije, deregulacije i „slobodne trgovine“ postale su mejnstrim ortodoksija pod nazivom neoliberalizam.
Podstaknut promenljivom političkom ekonomijom, marketinški kompleks je krenuo u sopstvenu rekonfiguraciju oko informacionih i komunikacionih tehnologija i sistematsku integraciju podataka o potrošačima za reklamne prakse. Osamdesetih godina prošlog veka, kompjuterske baze podataka postaju sve interesantnije reklamnim agencijama za ciljanje specifičnih demografskih kategorija publike kroz taktičko postavljanje oglasa preko medijskih kanala. Strategije „marketinga odnosa sa klijentima“, kao što su programi lojalnosti, koristile su podatke za uspostavljanje trajnih veza sa potrošačima visoke vrednosti, isključujući one koji se smatraju nepoželjnim. Mada je već godinama postojao, sada je nadzor potrošača prodirao u glavni tok oglašavanja. Tokom ovog perioda, fragmentacija publike i promenljiva demografija stanovništva SAD-a izlagali su nacionalno masovno oglašavanje sve većem pritisku. Jedna reklamna kampanja je 1965. kupovinom tri televizijske reklame mogla da dopre do 80 procenata žena uzrasta od 18 do 49 godina; nekoliko decenija kasnije, bilo je potrebno skoro stotinu spotova u udarnom terminu da bi se postigao isti rezultat. Ovi trendovi su krupnim promoterima pretili gubitkom kontrole nad promenljivim medijskim sistemom, koji je dotad bio pod diktatom njihovih interesa.
Do 1990-ih, marketinški kompleks je bio usklađen sa pojavom novih interaktivnih medija. Globalna mreža je bila i opasnost i prilika, istovremeno zamisliva kao nova teritorija za oglašavanje i njegov konačni kraj. Među najvećim pretnjama bilo je to što bi pojedincima sa ovom novom vrstom medijske autonomije, interaktivnost donela možda čak i moć potpunog ukidanja reklama. SAD su ostale neupitno uporište globalnog potrošačkog kapitalizma, ali takva pozicija zahteva stalno održavanje putem medijskih i komunikacionih sistema zasnovanih na oglašavanju, dizajniranih da podstiču potražnju i neguju subjektivnost potrošača. Da bi pretnju pretvorio u priliku, marketinškom kompleksu je bila potrebna podrška savezne vlade, kao i pritisak investitorske klase iz Silicijumske doline. Političari su postavili pravila koja su regulisala komercijalizaciju interneta, dok su rizični investitori, u poteri za monopolskim profitom, obezbedili gotovinu za izgradnju prve generacije kompanija za oglašivački nadzor.
Podstaknuti špekulativnim kapitalom, dotkom skorojevići kao što su DoubleClick, CMGI i Yahoo postali su rodonačelnici savremenih behemota oglašivačkog nadzora. Milijarde baner reklama preplavile su dotad nekomercijalni internet kao kuga. Kada je postalo očigledno da retko ko klikće na ove nametljive oglase, predložena je veća personalizacija kao rešenje za obuzdavanje haosa interaktivnog medija, koji je potrošačima dao previše kontrole nad medijskim iskustvom. Naravno, napori da se oglasi učine „relevantnim“ zavisili su od dve stvari: tehničkih kapaciteta da se prikupljaju, razmenjuju i monetizuju podaci o potrošačima u neviđenom obimu – i slobode da se to radi neometano regulatornim zaštitnim merama oko zastarelog koncepta privatnosti.
Do kraja 1990-ih uspostavljena je sociotehnička infrastruktura za oglašivački nadzor. Mada finansijska manija dotkom balona nije potrajala, opstale su poslovne prakse, tehnički kapaciteti i prilagodljiv politički okvir za oglašivački nadzor. Dok su Gugl i Fejsbuk u međuvremenu nastavili da grade svoje oglasne imperije, oslanjali su se na nešto više od dobrih vibracija i brda rizičnog kapitala. Oslanjali su se, naime, na političku premisu da će prikupljanje podataka biti sveprisutno po difoltu, da će biti slobodni da prave alate za masovni nadzor i ciljano ubeđivanje, a da ih javnost neće pozivati na odgovornost.
***
Šta s tim sad da se radi? Javne politike su neke od malobrojnih poluga moći koje mogu ublažiti neutaživ apetit za nadzor potrošača. Reč je, konačno, o preciznom skupu alata koje su privatni i javni akteri koristili da bi postavili zakonske osnove za oglašivački nadzor. Kada je Gugl kupio DoubleClick 2007. godine, spajanje je moralo da bude odobreno u Federalnoj komisiji za trgovinu (FTC). Posle osmomesečne istrage o potencijalnim posledicama po konkurenciju, do odobrenja se došlo većinom glasova. Mada su zagovornici privatnosti uložili prigovore Komisiji, zabrinutost zbog nadzora potrošača nije bila formalno uključena u razmatranje.
Objašnjavajući odluku, FTC je primetila da briga za privatnost „nije jedinstvena za Gugl i DoubleClick“, već se „odnosi na celo tržište onlajn oglašavanja“. Drugim rečima, FTC je tvrdila da je praćenje potrošača već toliko dobro uspostavljeno, da nije imalo mnogo smisla dovoditi u pitanje institucionalni rast kapaciteta nadzora koji bi bio rezultat spajanja. Podjednako značajno, komesari su priznali da, čak i da su u reviziji spajanja želeli da uzmu u obzir prikupljanje podataka i pitanja privatnosti, naprosto su imali malu nadležnost nad takvim stvarima. Nadzor potrošača na internetu je domen industrije; nadležan je privatni sektor. To je političko nasleđe dotkom ere.
Industrija oglašivačkog nadzora i dalje je svesna značaja javnih politika. Gugl i Meta su izgradili imperije na pretpostavci da temeljni politički princip interneta – liderstvo privatnog sektora – može da izdrži svaku kritiku uz dovoljno lobiranja i manevrisanja u odnosima s javnošću. Svedočeći pred Kongresom 2018, Mark Zakerberg je poslanicima rekao da se „ne protivi regulativi“, sve dok je to „ispravna regulativa“.
Svakome ko obraća pažnju kristalno je jasno da su samoregulacija industrije i paradigma privatnosti „obaveštenja i izbora“ krajnje neuspešni. Kada se nađu pod pritiskom, platforme oglašivačkog nadzora će izmeniti svoje politike transparentnosti, ponuditi opcije za više privatnosti i slične kozmetičke promene na marginama poslovanja. Obuzdaće neke od najspornijih primena svojih sistema, dok će njihovi timovi za odnose s javnošću pozdraviti dobro obavljen posao. Međutim, ono što ove kompanije neće učiniti jeste bilo šta što bi moglo da potkopa njihov osnovni poslovni model nadzora bez odgovornosti. Osim ako ih demokratsko društvo na to ne prinudi.
Jedino rešenje za problem ove magnitude jeste politički program koji se direktno suprotstavlja poslovnom modelu oglašivačkog nadzora. Ne postoji lak put napred, ali pritisak javnosti je kreatore politika u SAD možda konačno pokrenuo na akciju, dok zakonodavci razmatraju niz intervencija u oblasti privatnosti, bezbednosti podataka i antimonopolskih politika u dosad nedodirljivom carstvu krupnih tehnoloških kompanija. Jedan od takvih napora je predlog zakona o zabrani oglašivačkog nadzora, koji je u januaru stigao na razmatranje u Predstavnički dom. Jedinstven je među zakonskim predlozima po tome što se fokusira na osnovni poslovni model, a ne na specifične štete po privatnost.
Sada znamo kako izgleda dvadeset pet godina neoliberalnog upravljanja internetom. Živimo sa rezultatima „puštanja privatnog sektora da vodi“. Krajnje je vreme za alternativnu političku viziju interneta, koja podrazumeva veću demokratsku odgovornost, pravedniju raspodelu moći i daleko manje potčinjavanje zahtevima tržišta.
Adaptiran odlomak iz knjige „Profit iznad privatnosti: Kako je oglašivački nadzor osvojio internet“ (Profit over Privacy: How Surveillance Advertising Conquered the Internet, 2021, University of Minnesota Press).
Matthew Crain, Boston Review
Prevela Milica Jovanović
