Saša Škorić, menadžer je za digitalno oglašavanje Omnicom Media Grupe, a na ovogodišnjem festivalu oglašavanja IdejaX predsjedat će žirijem koji će izabrati dobitnika nagrade MIXX. Nagrada je to koja će se dodijeliti najboljim digitalnim kampanjama i elementima pojedinih kampanja.
Koji kriteriji određuju dobru digitalnu kampanju??
Pravila hrvatskih MIXX nagrada su preuzeta od internacionalne nagrade, a ono što ih čini specifičnima je da se osim same kreativne izvedbe pokušavaju ocijeniti i strategije cijelih kampanja, njihova realizacija, odabir medija, rezultati i povrat uloženog budžeta.
Koliko su kompanije u Hrvatskoj svjesne moći digitalnih kampanja u današnje vrijeme? A koliko ih koriste?
Očigledne su razlike u shvaćanju prednosti i moći digitalnih kampanja, pa tako postoje tvrtke koje svakodnevno koriste neke ili većinu novih medija u komuniciranju s tržištem, ali i one kojima je i dalje ta vrsta oglašavanja, po njihovom mišljenju, potpuno nepotrebna i neozbiljna. Tako je različit bio i utjecaj krize i recesije na razmišljanje o ovoj vrsti oglašavanja – dok su jedni zaustavili oglašavanje pravdajući se da sad nije trenutak za eksperimentiranje s novim medijima, drugi su ga povećali shvaćajući da ciljanim oglašavanja na novim platformama mogu biti puno učinkovitiji nego dosad.
Zašto većina klijenata digitalnim ogašavanjem još uvijek smatra klasične bannere na naslovnicama? Neki kažu da su čak 80 posto digitalnih oglasa upravo klasični banneri.
Odgovor na ovo pitanje je višestruk – kao prvo, ne bih se složio da je riječ o tom postotku. Zadnji podaci koje je objavio IAB Hrvatska, a koji govore o digitalnom oglašavanju kod nas, pokazali su da je na tzv. display oglašavanje u 2010. otišlo oko 40-ak posto ukupnog online oglašivačkog ulaganja, što je nešto više od udjela na europskoj razini, ali s obzirom da smo ipak na nižem stupnju razvoja tržišta oglašavanja, nije ništa neuobičajeno. Nadalje, generalni nivo poznavanja novih medija kod nas je još nizak, a vezan uz to je i najveći problem našeg digitalnog tržišta, a to je da je udio novca koji se izdvaja u bilo koji kanal oglašavanja na novim medijima još relativno minoran. Samim time je puno lakše posegnuti za nečim već poznatim, kao što su banneri. Druga vrsta izazova je kako pojasniti onima koji odlučuju da oglašavanje na naslovnicama ima puno više mana nego prednosti. Za to je naprosto potrebno vrijeme.
Koliko daleko ići sa zatrpavanjem medijskog prostora oglasima? Što je sa ‘pop-up’ i sličnim bannerima koji često iritiraju korisnike?
To je problem s kojim se susreću svi mediji – nepristojno prekidanje serije ili filma s reklamama u pola nečije rečenice na televiziji, ili gotovo isti broj stranica s oglasima u odnosu na one sa sadržajem nekih od najprodavanijih časopisa. Dugoročni interes i oglašivača i medija i agencija je da se broj oglasa strogo ograniči i zbog samih korisnika portala, a i zbog učinkovitosti oglašavanja. Ali najveća odgovornost je na samim medijima – da nauštrb kratkoročnih prihoda rade na modelima oglašavanja koji neće ići na štetu korisnika portala. Naravno, i posjetiteljima portala mora biti jasno da, ako dobivaju besplatan i kvalitetan sadržaj, moraju ”izdržati” i pokoji oglas.
Koje mogućnosti digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj još nisu dovoljno iskorištene?
Kako su do nedavno brzine pristupa internetu i skupi podatkovni paketi ograničavali tehnički zahtjevnije kreativne izvedbe, mišljenja sam da sadašnje povećanje broja korisnika širokopojasnog interneta, te flat-rate (jedinstvena cijena), omogućavaju puno veću zastupljenost npr.videa koji kod nas nije bio prisutan u dovoljnoj mjeri. Također, porasti budžeta u digitalnom oglašavanju trebali bi rezultirati s puno većim brojem kampanja specifično napravljenih za nove medije, tj. odmakom od pukih adaptacija tradicionalnih kampanja. Zanimljivo će biti pratiti kako će se u Hrvatskoj razvijati tržište tablet računala, od kojeg se dosta očekuje na globalnom nivou, pa bi tako i oglašavanje na njima i općenito na pametnim telefonima moglo biti zanimljivo i našim oglašivačima.
Koje su najveće prednosti digitalnog oglašavanja u odnosu na tradicionalno?
Jednom riječju – mjerljivost. Iako svi mediji imaju neke forme mjerenja, one se u pravilu zasnivaju na procjenama i istraživanjima na malom broju ispitanika, dok kod novih medija u velikom broju slučajeva možemo reći točno koji su rezultati kampanja. Također, i odabir gdje i u koje vrijeme ćemo pristupiti korisniku je nešto što digitalnim medijima daje prednost u odnosu na one tradicionalne. I cijena oglašavanja je jedna od glavnih snaga ovakve vrste oglašavanja, pa se tvrtke, posebno one male koje nemaju velike budžete, mogu vrlo učinkovito oglašavati već za nekoliko kuna dnevno.
Može li se marketing temeljiti isključivo na digitalnim kampanjama?
Zašto da ne? Tvrtke čija je djelatnost i/ili proizvod primarno vezan uz nove medije mislim da nemaju velike potrebe koristiti one tradicionalne, jer je penetracija Interneta u Hrvatskoj, kao i vrijeme i učestalost korištenja ono što daje dovoljno veliki doseg. To je posebno slučaj s određenim mlađim ciljnim skupinama koji gotovo da više i ne koriste neke od tradicionalnih medija.
Koliki je udio digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj? Koliki je u prosjeku udio digitalnog oglašavanja u marketinškim budžetima kompanija?
Jedan od većih problema s tržištem oglašavanja je to što nema prevelike transparentnosti. AdEx izvješća za online su dosad bila vrlo nepouzdana, rađena samo na vrlo malom broju siteova, i to samo za display oglašavanje. Zato se već dugo vremena priča o samo 2% udjela digitalnog oglašavanja, iako realno to nije slučaj već 4-5 godina, što zbog jakog udjela classified segmenta (posebno do kraja 2008. godine i početka krize u segmentima zapošljavanja, nekretnina i vozila), a što zbog toga što se nije vodilo računa o prilično velikim ulaganjima u SEM (search engine marketing) ili oglašavanje na društvenim mrežama. Kao što sam već spomenuo, IAB Hrvatska je nedavno objavio nove brojke o digitalnom oglašavanju, te je procjena da se radi o 132,5 milijuna kuna. Većina oglašivača koja je ozbiljnije krenula u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, posebno globalne kompanije, imaju veći udio onlinea u svojim budžetima (8-15%).
Mnogi misle da je dovoljno napraviti ‘fun page’ na Facebooku i da su time zadovoljene potrebe digitalne promocije. Rezultat je monoton, beskoristan sadržaj. Je li dovoljno samo biti prisutan? Kako ipak biti inovativan?
Nema ”magičnog” recepta i ne može se raditi po principu ”copy-paste” (iskopiraj i primijeni), bez obzira o kakvom se proizvodu ili usluzi radi. Ako se korisnicima guraju stvari samo zato što je to zanimljivo onima koji nude proizvod, velika je vjerojatnost da će rezultati biti loši i poražavajući. Također, iako konkretno Facebook stvarno nudi besplatne alate kojima se iznimno olakšava konverzacija s potencijalnim kupcima, to ne znači da će se ona dogoditi sama od sebe. Pribjegavanje taktikama poput “mali iz ulice zna nešto o kompjuterima pa će on riješiti problem naše web stranice” često se obija o glavu onima koji pokušavaju uštedjeti i izbjeći profesionalce u ovom području.
Koji je po vama dobar primjer integracije digitalne i offline kampanje?
Naveo bih kampanje kojima je osnovica bilo online oglašavanje, ali su uključivale i određene oblike offline medija. Odličan primjer je Old Spice kampanja, kao i kampanja za najavu filma Dark Knight (Batman). U toj kampanji je osnova bila web stranica i online oglašavanje, ali na samoj stranici su posjetitelji nalazili upute za svojevrsni “lov na blago” u stvarnom svijetu i pozivnice za razne evente vezane za lansiranje filma. Možgu spomenuti i nagrađivanu kampanju za Zoološki vrt u Antwerpenu koja je, da bi se povećala posjećenost ZOO vrtu, pratila ultrazvuk još nerođenog slonića na billboardima i pozivala korisnike na davanje imena. Više o tom projektu će biti prezentirano na dodjeli MIXX nagrada u sklopu festivala IdejaX, 26. svibnja u Zagrebu. Projekt će prezentirati autor osobno, Pieter Goiris.
Najnapredniji u Hrvatskoj
Koji sektori su najnapredniji i najspremniji isprobati nove tehnologije, a koji najviše zaostaju?
Hotelijeri i turistička industrija u Hrvatskoj su među prvima shvatili prednosti interneta, jer gotovo 89% ljudi istražuje o svojim potencijalnim destinacijama na Internetu, a 52% turista svoje aranžmane kupuje putem onlinea. Ubrzo su slijedile raznolike industrijske grane, kao što su telekomunikacije i financijske kuće. Uz njih, automobilska, te jednim dijelom i kozmetička industrija, su oni koji trenutno najviše troše na digitalne kampanje. FMCG (roba široke potrošnje) kao segment koji inače jako puno ulaže u oglašavanje je prilično spor u prihvaćanju novih tehnologija.
Zašto ostali sektori nisu spremni? Boje se rizika ili im je to preskupo ?
Mislim da je odgovor djelomično u prirodi industrije (pa je logično da će npr. telekomunikacijski sektor prije prihvatiti nove platforme za oglašavanje), a djelomično u osobama koje u tvrtkama vode oglašavanje i njihovom znanju i uvjerenosti da je digitalno oglašavanje korisno i učinkovito. Ne bih rekao da je problem u cijeni, jer to je jedna od prednosti digitalnog oglašavanja, nego samo u percepciji i navikama da se uvijek ide na već uhodane kanale oglašavanja.
Koji su rizici?
Mislim da je najveći rizik u nekorištenju digitalnih medija to da takav oglašivač dugoročno može postati irelevantan novim generacijama.
Izdvajamo
Najzanimljivije kampanje
Od zanimljivih digitalnih kampanja Škorić izdvaja onu za Old Spice, zatim najavu filma Dark Knight, te nagrađivanu kampanju za Zoološki vrt u Antwerpenu. Peter Goiris osobno će kampanju predstaviti na samoj dodjeli nagrada MIXX.
